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葡京娱乐场不让提款了·美国人把Godiva巧克力变成奢侈品

时间:2020-01-08 17:34:55      

葡京娱乐场不让提款了·美国人把Godiva巧克力变成奢侈品

葡京娱乐场不让提款了,有一天,女儿学校的电梯口突然挂起了一面土耳其国旗。原来是学校里来了一群土耳其学生,这是她们学校搞的一次国际交流活动。女儿事后跟我说,在与土耳其客人座谈时,她班上的老师曾经问客人:“你们国家的人平时最爱吃什么呀?”

来访的带队老师答曰:“我们土耳其人最爱吃巧克力啦。现在我们尤其爱吃godiva巧克力。”“干吗要特别提到godiva?巧克力牌子那么多。godiva跟他们有什么关系?”跟我一样也是godiva迷的女儿,对此感到好生奇怪。

其实这不奇怪。godiva和土耳其的确大有关系,因为它刚在2007年底被卖给了一家土耳其食品集团。对于土耳其人来说,现在godiva可以算是他们的产品了。自己的国家总算是有了一个国际知名的奢侈品牌,这当然是件特别长脸的事儿,肯定很想到处宣扬,逮着个机会就要显摆一下。

可对于g牌巧克力迷们来说,他们的心头好竟然要属于一个非传统巧克力国家,这多少有点儿令人难以接受。

这也不奇怪。别说是土耳其了,就是让g牌迷们接受它是个美国牌子都不那么容易,尽管40多年前它就在法律上属于美国了。我清楚地记得,一次我跟一位巧克力深度爱好者说起这事儿时,她当时那副难以置信的表情,因为在她心目中,godiva想当然尔地应该是个比利时牌子。

在全球巧克力爱好者的心目中,多少都有点儿“比瑞情结”,他们觉得,高级巧克力似乎只能来自比利时和瑞士,根本无法想象godiva这个巧克力中的奢侈品,竟然来自美国这个毫无品味的国家。

这么想当然不奇怪。美国充其量只能算是个巧克力的生产大国,虽说美国的巧克力牌子并不少,单单好时、玛氏、卡夫这三大公司旗下,就有很多巧克力的子品牌,加总起来可说是不胜枚举。但屈指一算,硬是没一个上得了台面的。那些产品基本都属糖果级,只有果腹与解馋之功效,并无品尝与鉴赏之价值。这也就怪不得那些巧克力饕客们,将美国视为非巧克力国了。

可美国人却似乎无意于改变这一形象,在他们买下godiva的这40年间,不但没有像土耳其人那样四处宣扬,甚至都不在包装上注明它属于美国康宝集团。

要说康宝的品牌历史,可是比godiva还要长60年,还是个年营业额60多亿美元的大食品集团,其著名的康宝鸡汤块儿和康宝浓汤罐头,不仅在美国家喻户晓,还远销到世界各地,它们甚至还成了现代人生活的象征。

众所周知,波普艺术的领袖安迪·沃霍尔最有名的三幅画,就是分别画了毛泽东、玛丽莲·梦露和康宝浓汤罐头,可见这个牌子在当时的社会是多么深入人心。按说,给godiva冠上这样一个名头,它也不跌份呐,可老美干吗不这么干呢?

老美不仅不这么干,也不那么干——他们买了godiva之后,不把它放到美国生产,而是继续留在比利时制造。如上所述,美国本身也是巧克力生产大国,无论工艺还是产能,应付godiva这样的产品,应该是小菜一碟,无非就是用点儿好原料。

谁都知道,比利时并不出产可可,也是要靠进口原料,既然都是买原料来做,谁做不都一样?况且世界上顶级可可的产地就在美国的隔壁——中美洲,康宝买下godiva之后还把它留在比利时生产,岂不是舍近求远、来回折腾?

这同样不奇怪。因为美国人很清楚,一个在某领域形象糟糕的国家或企业,买下了一个形象很好的品牌,其结果往往不是前者被提升,而是后者要沉沦。生意反而受挫,面子里子尽失。这样的例子可是不胜枚举,咱这儿不也有一个吗?

当吉利宣布要并购沃尔沃时,现有的沃尔沃车主们无不奔走相告、一片恐慌,潜在的买主们则是退避三舍、另选品牌。这说明了什么,我想每个人心里都一清二楚。

买下godiva的康宝自然更清楚,要避免被沉沦,最好就是不声张。因为它清楚自家品牌的形象很大众,也清楚美国在巧克力界的形象不咋地。改变这些不是它的义务,赚取利润才是它的目的。

你可以说美国人没品味,但你必须承认美国人很精明。在他们看来,这东西能不能赚钱才是关键,名义属谁不重要,利润归谁才最重要。只要能让你掏钱,你希望它是哪的,它就是哪的。为此,康宝宁愿多花运费,让原料和产品在美洲与欧洲两个大陆之间来回折腾。

这么做,无非就是为了能在包装上堂而皇之地打上made in belgium。您可别小看这个小细节,正是因为这样,才致使大部分g牌迷们长时间蒙在鼓里,一直都不知道它与比利时早就没有半毛钱关系了。或许有人会质疑这么做是否值得,但只要理解了这还只是康宝为godiva塑造形象的环节之一,那么一切就都合乎逻辑了。因为,godiva现在的所谓“奢侈品”形象,正是由“形象低端”的美国人一手打造出来的。

这仍然不奇怪。当初康宝买godiva的时候,它只不过是个中等偏上的品牌,这个档次的巧克力,在比利时可是大把的,比它更高档的也不在少数。比如发明了夹心巧克力的neuhaus,迄今已有150多年的历史,品牌生命整整比godiva多了一倍,也比它更早取得比利时皇家御用资格。

然而,时至今日,却只有godiva成为了拥有全球知名度的品牌,甚至还晋身奢侈行列,而这一切都是在美国人手中实现的。至于所用的方法,就跟上面说的刻意营造产地一样,做足了表面功夫。

要说清楚这一点,还得先说一下另外两个“传统巧克力国”——法国和意大利。在全球巧克力版图上,这哥俩颇有点儿位于高峰的味道,因为非量产手工巧克力,这个属于金字塔尖儿的品种,主要分布在法意两国。

法国的valrhona自不待言,尽管它不是手工巧克力,但毕竟是非量产品牌,况且又是很多手工品牌的原料供应商,掌控了最多的庄园级可可资源,所以也被归入手工品牌一类。除它之外,还包括amedei、jean-paul hevin、michel cluizel、pierre herme、stohrer、maxim’s,这些巧克力饕客们最心向往之的品牌,都在法意两国。

但它们大都是家族传承,不仅产量很低,而且都以专卖店形式贩售(因为它们都起源于前店后厂的家庭式作坊),无法在全世界大范围行销,所以太过小众,影响力实在有限。

相较于法意,比瑞两国则是以工业巧克力为主,只不过它们的量产品牌比其他国家高级一些。由于量产巧克力比较容易行销世界,所以才给全球消费者造成高端巧克力“皆出比瑞”的印象,而其中的代表品牌就是瑞士莲和godiva,现在全球高端量产巧克力市场已基本被这两大品牌瓜分。

但是,这两大品牌却采用了完全不同的行销方式。康宝为godiva设计了与手工巧克力品牌一样的专卖店形式,且店铺大都选址于奢侈品牌聚集的顶级商圈,这给人一种错觉,以为这是个很手工的牌子,从而忽略了它的真实身份——“量产工业巧克力”。

可以说,godiva完全是被包装出来的奢侈品,它与上述那些真正的顶级巧克力相比,内在品质完全不在一个档次上,纯粹是销售方式和卖场氛围,让人误以为它属于那个档次。毕竟,那些采用庄园级可可的非量产品牌只有很少的专卖店,大部分人都无缘得见,而godiva却有1000多家专卖店,轻易便获得了普遍认同。

由此可见,康宝从一开始就想好了要如此这般地经营godiva,也是一开始就打定主意要隐瞒自己的主人身份。的确,好容易营造出的奢侈品形象,总不能让人再把它跟鸡汤块儿联想到一起吧?这也是为什么康宝非要把godiva留在比利时生产。

此一经营模式对于godiva塑造奢侈形象确实很有效,它的竞争对手瑞士莲可为反证。

其实,若论品质高低与品种多寡,瑞士莲丝毫不亚于godiva,但前者的品牌形象却远逊于后者。究其原因,就是因为瑞士莲采用了与低端产品相同的通路策略,进入综合性卖场的食品货架,与好时、吉百利、德芙之流混在一起,在品牌形象上无法与这些低档货相区隔,甚至在沃尔玛、好又多这类平民超市中都能见到它的身影。

试想,在那样的环境里,你会把它与godiva等而视之吗?即便二者的品质不相上下。

品质虽然不相上下,经营手法却是高下立判。godiva自建通路的做法,不仅可以把自己打扮成奢侈品,还可以借助自有通路来扩展项目、延伸品牌。这1000多家店铺与专柜就是一笔不小的资源,既然整个空间都是自家的,当然可以放入任何其他产品和服务,却不用增加销售费用。反正一只羊是赶,一群羊也是轰。

而且,在自己的通路内推广产品,速度显得异常迅捷,无论何种产品,瞬间即可在全球铺开。所以,近年来godiva开始利用其巧克力优势,延伸出了高端冰激凌,直接跟哈根达斯虎口夺食。

同时,又利用其调香技术优势,烘焙出各种不同口味的咖啡,越过星巴克头顶,摘取高端市场份额。其效果之好不言而喻,毕竟这两个品牌的客层与godiva的相似度非常高。

而反观瑞士莲,由于通路受制于人,便无法轻易尝试扩展产品线,因为每多出一类产品,就要多一套人马,多一笔费用,弄得不好就会赔了夫人又折兵。坦率讲,我高度怀疑godiva现在是否还将瑞士莲视为对手,因为二者的竞争已经完全不在一个层面上了。

40多年来,godiva被美国人打造成了一个年营业额5亿美元的超级强势品牌,在单一巧克力品牌中,这可算是个奇迹。能够躺在经营手法如此高杆的公司怀抱里,godiva的前景应该无比美妙才对,又怎么会遭遇被卖掉的命运呢?

这还是不奇怪,因为这与康宝公司的特性有关。说起这个特性,就不得不提到康宝的前任ceo大卫·约翰逊,这位曾经挽救过康宝的明星ceo,以其独特的个性深深地影响着这家公司。此人极端务实又极端强悍,为了压缩成本,他可以连关二十几家工厂,开掉几百名经理,甚至出售罐头浓汤业务,哪怕它是康宝扬名立万的产品。反正只要业绩不理想,他就照卖不误。

通过这样强行调整产品结构,大卫·约翰逊为康宝确立了一条非常清晰的经营思路,那就是全力做好主流业务。而这个主流业务就是“可携带食品”,如汤块、饼干、糖果等等,这些东西可算是快销品中的快销品,销售量大,现金流好,利润率高、占货架少,这样的商品最受卖场欢迎。所以,在他任内,康宝的股票一直备受追捧,他也因此被美国一家研究成功学的权威机构,评为全美最佳ceo的第三名(通用的杰克·韦尔奇也只名列第八)。

而大卫之所以能成功,就在于他敢于出售也善于出售,该卖就卖,决不吝惜,这也成了康宝公司的长期策略。可以想见,这种特性一俟形成,godiva的经营模式立马就显得非主流了。所以,从根儿上讲,它的最终被卖就源自于大卫·约翰逊,尽管这不是他本人亲自操刀,而是他的后任。

康宝公司以ebitda(息税折摊前利润)的15倍,为godiva开价8.5亿美元。根据它每年5亿美元的营业额来测算,其利润率并没有想象中的那么高,这似乎与g牌的奢侈品形象不怎么相符,或许这也是康宝要卖它的真正原因。

此事至少告诉了我们这样一个道理: 造就一个奢侈品牌真的不容易。如此精明的老美,如此处心积虑的经营,几十年下来也不过得一鸡肋,虽说没赔本儿,但真正赚到的,恐怕还是吆喝。

今天看来,康宝手里最有价值的资产,还是大卫留下的策略——汰弱留强、不灵就卖,只要坚决执行这一条,就不会把鸡肋砸手里。

康宝觉得是鸡肋,可把它当香饽饽的却是大有人在。这次出售过程中出价者着实不少,购买意向最强烈的就有三家之多,且都是不亚于康宝的大集团,它们是瑞士的雀巢、法国的lvmh、土耳其的yildiz控股。

前两家参与此事当然不奇怪。雀巢一直都只做低档食品,包括平价巧克力,手上没有一个高档牌子,大概想凭借godiva改善其品牌形象。

而lvmh则一直将godiva视为自己的同类,因为在许多地方,godiva的专卖店就开在lv店旁边,况且lv还常向godiva定做有自己标志的巧克力当作礼品。可这两家竟然都没能得手,反倒让土耳其人抢了去。

这也没什么可奇怪的。yildiz控股乃是土耳其最大的一家投资公司,这样的公司最不缺的就是银子。人家不像雀巢和lv那样还砍价,而是直接按美国人的开价买,这事儿自然就手拿把攥了。

其实,并非雀巢和lv就比土耳其人口袋浅,大概是这两家已经有不少国际化品牌,不缺它一个godiva,所以没有那么志在必得吧,但这也从另一个侧面反映了yildiz获得godiva的决心有多大。

可正是这一点让我觉得有些奇怪。这家与奢侈品素无瓜葛的企业为何要买下这么一个牌子?据说,yildiz控股买下godiva是要把它装入旗下的ulker集团,这是土耳其最大的食品制造商,其产品线与美国康宝非常类似,也是以饼干、糖果为主。

我吃过ulker的饼干,坦率讲,跟我们大卖场里的饼干大体是一个档次。为何这样一家与康宝如此相似的企业,却要买下康宝不要的东西?难道他们就不考虑这是否与主流业务匹配的问题吗?后来,还是一位海外基金经理提醒了我,他说:“你看看美国买godiva是什么时候,那是美国经济蒸蒸日上的时期。”

是呀,现在属于新兴市场的土耳其,不正处于美国当年的那个阶段吗?十多年前已经有过第一波经济起飞的土耳其,如今在各国基金经理眼中,可是新兴市场中唯一能够连续两年蝉联投资回报率冠军的地区。

所以,继高盛提出“金砖四国”和“新钻十一国”概念之后,日本经研院也推出了“vista五国”说,其中的“t”就是指土耳其。尽管此举有拾人牙慧之嫌,但土耳其已开始进入第二波高速发展期却是不争的事实。

这样一个正处于上升通道的经济体,买下个把高档品牌自己玩玩儿,又有什么不可以呢?面对整个国家巨大的内在动能,每一个企业实体都被推着快速奔跑,谁还会去考虑什么匹配不匹配这种细枝末节呢?所以,当我女儿对于土耳其人竟能买下godiva而大表疑问时,我的回答是:

“这一点儿都不奇怪!”

本文来自《奢侈态度》2013年修订版,经授权发布。

关于作者

王迩淞,专栏作家。主要关注奢侈品及财经问题。曾在《新周刊》、《gq智族》、《创业家》等杂志开设专栏。

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